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食用植物油是关系国计民生的重要产品,随着粮油市场的逐步开放,我国的食用油行业发展呈现出勃勃生机之势,成为朝阳行业。根据国家统计年鉴公布的数据: 2001年我国国产食用植物油1383.17万吨,进口食用植物油165万吨,进口值为39.64亿元人民币,出口食用植物油13.45万吨,当全年食用植物油的市场总供给达到1534.72万吨。2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨,比2001年提高了10.7%;进口食用植物油319万吨,进口值为108.7亿元人民币,进口值比2001年增加了174%,而食用植物油的出口量为9.74万吨,比上一年减少了27.6%;2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨,整体总供给量较2001年的增长了15.39%。由此可见我国对食用植物油的需求正呈快速上升态势,食用油的市场增长前景广阔。

与此同时,进口食用油的价值增幅远远超过其数量增幅,这说明进口食用植物油中,高价值食用油所占比例越来越大,进口量也越来越多。这些揭示出食用植物油消费的新趋势:食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。

现阶段我国食用植物油市场主要表现出以下特点:城市以食用精制油为主、农村以消费二级油为主;食用油的品种丰富,但大豆油的消费量最大;目前市场上的食用植物油品牌众多,除有限品牌的市场分布较广泛之外,其余品牌的分布呈现明显的地域分布特征;在一些经济较发达的城市,小包装食用油已经逐渐取代散装食用油成为市场主角,小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的朝阳行业之一。

竞争状况分析

自从1991年嘉里集团以令人耳目一新的金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门后,福临门、鲁花等品牌与其在品牌、品种和价格等方面展开了一系列对抗,将整个食用油市场竞争开展得如火如荼。同时,众多区域性品牌纷纷跟进效仿,争夺市场份额。目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400—500个之多,从品牌影响力、市场占有率、营销网络的建设来看,金龙鱼、福临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌。

在很多人看来,各品牌植物油生产企业之间的矛盾并不大,几乎所有的小包装食用油企业都站在同一个植物油阵营,共同对抗中国人千百年来形成的以食用动物油为主的饮食习惯。但现实的市场利益也使这个共同阵营内部产生分化,在品牌竞争不相上下的情况下,便开始转向种类竞争。

作为最先被人们所知道的小包装食用油,色拉油在卫生条件方面首先上了一个全新的台阶,然而,这种油的油香味太淡,不太适合中国人的饮食习惯。1990年,金龙鱼针对中国人的需求特点,推出了调和油,在卫生安全的基础上,又增加了营养和美味。

在天然食用油领域,橄榄油和粟米油一直是国外受宠的产品,但由于我国是世界花生的主要生产国,因而花生油很自然的直接成为中国人天然食用油的首选。鲁花大力宣传花生油的绿色健康,以此来展开花生油对色拉油和调和油市场的竞争,而金龙鱼则隆重推出粟米油,并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。

同时,其它品牌推出的各种类的天然植物油,也纷纷打出各自的营养概念牌,争相抢夺终端市场。中国小包装食用油在经过十几年的发展之后,形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油,粟米油、葵花籽油、橄榄油等为天然保健油的百花齐放的局面,食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新阶段。

市场发展趋势分析

近年来,食用油市场激烈竞争,在价格战、广告战、概念战之后,最终落脚为产品本身的功能、品质和产品品牌的竞争。食用油企业之间的竞争提升了消费者的需求,随着消费能力的增强和对健康的要求的提高,中国老百姓选择食用油时更加注重健康、营养。此外,在我国经济稳定发展的大环境下,一个规模不断扩大、购买力日益旺盛的中产阶级正日渐形成,他们对健康类食用油有了更大需求,这也使高档食用油的市场潜力不断增大。同时,随着竞争加剧,中档或低档食用油如花生油、调和油、色拉油等品种的利润空间越来越小,业内巨头急需寻找新的经济增长点,而利润空间较大的高档油就是最好的选择。高档品质的健康油针对的是一些特定的消费群体,虽然细分市场相对来说暂时不是很大,但这些特定消费群体具有较高消费能力,所以健康油市场前景很是乐观。据此我们认为,2004年将是天然保健类食用油驰骋争霸的一年。这种趋势已在今年春节的食用油市场已初见端倪。各个种类的天然植物食用油远比往年丰富多样,其中具有保健功效的食用油更是备受消费者青睐,在礼品市场上也是风头正健。

行业标准分析

长期以来,由于我国食用油行业没有市场准入制度,食用植物油的生产标准比较低,食用油生产企业纷纷上马,导致食用油质量良莠不齐。2004年,随着新的国家食用油标准的颁布实施,食用油生产采取市场准入制度,一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰,留出了巨大的市场份额,为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会,对本已激烈的小包装食用油的竞争来说,更如添薪加柴。可以预见,未来几年内,食用油市场又将进入新一轮的洗牌期。作为行业中的新秀,健康油在行业标准日益规范的环境下,必将有机会引领新的油品发展潮流。

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火麻仁又名麻仁、大麻仁、麻子、火麻子、麻子仁,为桑科植物大麻(Cannabis L.)的干燥成熟果实,其性味甘平,作为润肠通便药物已有上千年的应用历史,临床上用于治疗血虚津亏,肠燥便秘等。现代医学研究表明,火麻仁有较好的降血压、利尿、镇痛、抗炎、抗血栓形成的作用,长期食用,对慢性神经炎、瘫痪、便秘、高血压、高血脂以及妇科疾病具有很好的补助疗效。1987年国家确认火麻仁为药食两用食物。

广西巴马盛产火麻籽,巴马是广西著名的长寿之乡,是世界自然医学会确认的五大长寿地区之一,近年备受各界关注。据2000年第五次全国人口普查数据显示,在巴马23.88万户籍人口中,每一万人口中就有3.1位百岁寿星。这是相当罕见的长寿指标。国内外很多学者都对其现象进行过研究,但目前尚不能完全诠释巴马独特的长寿现象。在对巴马地区长寿人群调查中,人们发现该地区的长寿老人有一独特的生活特性,即常年食用火麻仁油的饮食习惯。火麻仁特有的药理特性,在做为药物应用中已得到证实,对许多疾病均有较好的治疗作用。而该地区人群将火麻仁作为食物长期食用,与其健康长寿,应有密切的关系,研究火麻的营养价值,对开发火麻食品,促进健康,将很有意义。

本文旨在对广西巴马地区产火麻仁营养成分进行分析,为贫困山区开发利用火麻资源,促进当地经济发展,为企业和地方制定产品标准、规范产品质量评价提供技术依据。

1 火麻样品采集

火麻样品采自巴马地区6个乡,巴马镇、甲篆乡、西山乡、平洞乡、东山乡、凤凰乡共12个样品。

2 分析结果

对采集的12份样品分别进行营养成分分析,并与文献资料同类样品比较。分析数据见下表1~表4。

3 巴马火麻营养成分分析总体评价

(1)经对巴马火麻仁营养成分分析证明,火麻仁具有极高的营养价值,去壳火麻仁含蛋白质33.4%,脂肪49.1%,碳水化合物6.6%。火麻油含有很高的人体膳食中必须的必需脂肪酸(EFAs)亚油酸、α-亚麻酸、含有很高的可降低胆固醇的不饱和脂肪酸,且胆固醇含量很低。这些特殊的性质使他对高血脂、胆固醇、肠道等疾病有很好的预防及疗效。符合《我国膳食指南》对膳食必备营养素蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、微量元素、膳食纤维和水的要求。具有营养全面的特点。(2)巴马火麻样品与同类样品相比,具有高蛋白质、高热量、低饱和脂肪,低糖、维生素E含量突出、在矿物质中钙、磷含量及微量元素中铁、锌、锰含量突出的特点。(3)在多不饱和脂肪酸中,亚油酸ω-6和亚麻酸ω-3的平衡比例达到了2.4:1。符合国际营养界推荐的理想营养模型(至少为4:1,最好是1:1)。(4)在巴马火麻样品中,含有必须氨基酸、必须脂肪酸等多种不能由体内合成,只能从饮食中摄取的营养素;特别是其中亚麻酸ω-3、维生素E、锰含量较高的特性,对改善血管弹性、有效预防心血管病、降低糖尿病及癌症发生率极有帮助,是人类获得健康又延年益寿的理想功能食品。

综上,巴马产火麻营养素构成对人类的心脑血管健康非常有利。可以说,巴马寿星保持长期食用火麻的饮食习惯,确实与他们的健康长寿有着直接和密切的关系,食用火麻的确是使巴马老人健康长寿的重要原因之一。

4 火麻开发现状

火麻虽然有相当广阔的应用前景,但是一直以来广西巴马地区没有从这一资源中得到效益。一是因为巴马火麻生长在大石山区,生长地分散,火麻籽产量较低,品种没有选育,作为原料不能满足现代工业发展的需要。二是火麻籽具有非常坚硬的外壳,难以粉碎脱壳得到火麻仁,在外壳不粉碎的情况下火麻的营养物质无法被人体所吸,缺乏火麻加工处理设备。三是火麻仁中含有相当丰富的不饱和脂肪酸,容易氧化变质,传统加工方法难以保证火麻仁中的这些营养成分能被有效地大量保存下来,目前火麻食品的生产还停留在原始手工制作与小作坊生产阶段,没有成熟的生产设备、生产工艺,没有统一的产品生产技术要求,生产不成规模、质量没有保证。这些现状都直接影响了火麻的开发及产业的发展。

5 火麻开发前景展望

近十年来,国外以火麻为原料开发的新产品不断推出,综合开发利用已经形成了巨大的产业群。火麻籽在健康方面潜能的开发引起世界许多国家的高度重视,尤其是北美对火麻籽进行了深入的研究,认定火麻籽为植物中最集中、最完整、最平衡的必需氨基酸和必需脂肪酸的来源。国际社会对火麻的研发投入不断加大,火麻油与火麻功能食品已经成为当今火麻产业研发的最大热点。

目前国外以食用火麻籽开发的相关食品和护肤品已有少量进入市场,虽然售价不菲,但因其天然的绿色品质受到市场的追捧,销售额增长趋势明显。火麻除了可以提取食用油和生产护肤用品外,还可广泛用于医疗及其它工业领域。随着经济的快速增长和人民生活水平、生活质量的迅速提高,消费观念更加趋向于健康、营养、绿色的理性消费,食用火麻油和火麻食品用量必将日益增长。对火麻食品及其工业衍生产品的需求也将更多。火麻产品的市场潜力巨大,前景广阔。同时开发利用火麻资源,必将产生良好的社会效益和经济效益,因火麻种植,对水土的要求不高,耐贫脊,特别适合于山区种植,不与粮争地,对加快贫困山区开发建设和农民群众脱贫致富,发挥特色农业资源优势,加快农产品加工业的发展,具有非常重要的现实意义。

6 结语

综上所述,火麻是一种极富营养的物质,符合现代社会人们对健康、营养、绿色食品的追求,开发前景广阔。终其意义,一是能成为农副产品,为农民致富开劈新前景;二是能成为功能性食品原料,为提高人民生活水平,健康质量作贡献,有利于民,有功于民,同时对经济发展和健康食品开发有促进作用。

参考文献

[1]国家药典委员会.中华人民共和国药典[M].北京:化学工业出版社,2005.

[2]Mahmouda.Eisohly,Desmond.Slade.chemicalconstituen,of marijuana:The complexmixture of natural cannabinoids[J].Life sci.,2005,78:539-548.

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关键词:

三邦健康家园、市场发展前景分析、建议

引言 一、关于保健品行业以及中国市场行情

随着社会进步和经济发展,人类对自身的健康日益关注。90年代以来,全球居民的健康消费逐年攀升,对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

然而从20世纪80年代起步的中国保健品行业,在短短十几年时间里,已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高;其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要契机;多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。

中国保健食品产业尽管10年前规模很小,经过多年快速发展,已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战,但是,中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下,中国保健品产业发展空间巨大。

根据2009-2012年中国保健品行业调研及战略咨询报告显示京、沪地区有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年消费保健食品,95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见,树立健康投资观念的人群在不断增多,购买保健品的人群也在不断扩大。 二、关于三邦公司的介绍 公司近几年连续申请发明专利13个和外观设计专利1个;自有国家卫生部保健食品文号5个;拥有蜂蜜、蜂胶、蜂王浆、蜂花粉、蜂王胎和(三邦蜂姿)蜂肽化妆品等6个系列100多个品种。多次荣获行业优秀、质量可信和中国蜂产品消费者满意十佳产品等称号,“三邦”牌蜂王浆冻干粉含片和“三邦”牌蜂帽荣获第七届国际蜂疗大会暨保健博览会金奖、银奖。

尤为难得,在三邦公司与2000年体改后的第三年,市场部在安顿本部之后,立刻开始开拓外部市场,南京和淮南作为两个不同的地区典型代表同时开发起来。南京作为发达城市主要是根据其消费水平而进行销售。然而淮南并不是消费水平较高的城市,在此处开发市场主要是针对它的市场需求。淮南被称之为“煤都”。以煤矿和化肥文明,因为该类做业对身体的伤害叫大,所以人们的消费需求较大。同时淮南的公共机构,如矿务局等都有相对完善的医疗保健制度。 而且根据市场调查反应显示,淮南大众的消费意识较高,他们更加明白身体保健的重要性。

三、三邦公司在淮南市场的优劣势分析

(1)、优势:

A、历史悠久:扬州三邦生物工程有限公司源于1970年,是多年从事以蜂产品科研、生产和销售为主体的行业龙头和高新技术企业。

B、产品齐全:公司近几年连续申请发明专利13个和外观设计专利1个;自有国家卫生部保健食品文号5个;拥有蜂蜜、蜂胶、蜂王浆、蜂花粉、蜂王胎和(三邦蜂姿)蜂肽化妆品等6个系列100多个品种。

C、荣誉的光环:多次荣获行业优秀、质量可信和中国蜂产品消费者满意十佳产品等称号,“三邦”牌蜂王浆冻干粉含片和“三邦”牌蜂帽荣获第七届国际蜂疗大会暨保健博览会金奖、银奖。

D、附带的旅游营销:旅游营销不仅在一定程度上解决了一些条件充裕的人群对于旅游的需求,同时可以附带销售或者是赠送自己的产品,为自己的产品组到良好的宣传效果。

E、前期的大量的活动迅速的凝聚了一批忠实的顾客,使得三邦得到很好的宣传,从而三邦迅速的扩大市场,并且以淮南为中心点迅速向四周辐射,在淮北、凤阳、凤台、洛河等地均有很好的效果和反响。

F、前期的市场勘测起到了很好的效果,在某一地区寻找有一定影响里的人作为该地区的宣传人员,加强了对某些小地区的了解和管理。更加方便销售。

G、产品的生产和质检有绝对的保障,相比较于市场上一些小作坊的生产更加能使消费者放心等。

(2)、劣势

A、产品更新过快导致前期生产的产品的大量积压以及顾客对于前期产品的不信任。顾客在选择产品的时候处于两难之地。

B、前期大量的活动,使得顾客造成定向思维,然而后期的一些因素导致活动质量和数量的下降,使得顾客产生不满,导致部分顾客的流失。

C、前期发展的地区负责人,部分不受管制,但是有因为她们手中掌握大量的顾客资料和顾客源,使得公司对其束手无策。同时在部分费用上的开销较大。

D、淮南市场的管理人,因为投资其他产业,放松对该项目市场的管理,而派以为对市场了解和处理能力有限的管理者,导致市场的调节等能力严重削减。

E、前期因为有一位淮南地区负责人的2把手,被其他同行挖走,带走大量客户,导致三邦效益下降。而该同行有与其分庭抗礼之势。

F、员工待遇不高,使得员工更换频率较高,直接导致员工之间合作效率的不到提高,同时还会使顾客对该企业产生陌生感。在一定程度上削减了销售额。

G、伴随着科技的发展和中国加入WTO,保健品行业在中国如雨后春笋一般,不断涌现。使得市场竞争能力不断加大。外国的部分产品更是对我们的行业产生不小得冲击。

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一、食品饮料加工现状

根据有关数据统计,当前我国的食品加工企业多大45万家之众,食品饮料加工企业也比比皆是。但是就这些食品饮料加工企业的工作进行分析,其在工作的过程中机械化设备落后,技术滞后,管理制度不善,严重的影响着企业的发展与生存。现阶段,我国不少食品饮料加工企业都是以国外先进的管理理念和机械化设备为主的,在工作中都是以国外成功经验为参考进行的。但是在引进国外先进工作理念和工作经验中只是一个按部就班的工作模式,而未曾考虑到我国社会现状和国情问题,这就使得整个工作中存在着显著的差异和缺陷,严重的影响着该企业的发展。

二、我国食品饮料加工企业的市场特点

自从全球经济危机过后,我国的社会经济呈现出迅速的回升态势,且有着良好的发展势头。在经济快速、稳步增长的社会背景下,我国的社会形态也出现独有的特征,这也为食品饮料加工企业的发展奠定了扎实的市场基础。在当前的食品饮料加工行业发展中,其主要的市场特征如下:

1.稳固的市场经济基础

目前,我国的经济呈现出欣欣向荣的态势,已经成为全球第二大经济国家,并且仍然有着稳步发展态势,大有朝着第一国迈进的趋势。在这种时代背景下,尽管国民经济还不是很发达,但是人均生活水平却是得到了很大的提升,使得人们在生活中逐渐改变了传统的生存消费观,追求舒适、安全、健康、环保的消费新理念,这就为食品饮料加工行业的发展提供了扎实的经济基础。

2、人口结构发生了变化

我国是世界第一人口大国,人才的供给可谓是极为充足,每年都有大量的大学生就业,且城市化发展不断的加快的今天,大学生就业为社会经济发展提供了充实的基础,也为当今市场经济的繁荣打下了基础理念。

3、资源基础

随着社会经济发展和可持续发展意识的落实,人们逐渐意识到全球气候恶化带来的生活与生产影响,逐渐提出了建设资源节约型社会理念。这一理念的落实为我国的食品饮料加工企业的发展提出了新要求,也为其发展提出了新方向。

三、我国食品饮料加工行业的市场发展趋势

基于我国社会经济和社会局势的发展与变化,我国的食品饮料加工行业也迎来了相应的改变与发展。截至今日,食品饮料加工行业在发展中逐渐形成了系统、综合的市场发展趋势,具体表现在以下方面:

1.受到消费者生活观念的转变要求,我国的食品饮料加工行业在发展中也对产品的质量、安全以及健康方面投入大量的精力去进行研究,也取得了一定的成果,这位食品饮料加工行业的发展奠定了扎实的基础。

2、随着人们生活水平的提高,人们对健康、安全的食品提出新要求的同时,对于食品的便捷也越来越重视。饮料作为便捷食品中最为常见的一种,它的生产可谓是有着得天独厚的优势。

3、对于食品安全标准提出更高的要求,特别是“三聚氰胺”事件之后,消费者愿意为更加健康安全的产品付更高的价格(通常>5%);淡水资源的匮乏以及分配不均导致供不应求,企业对节水节能、提升企业品牌形象和社会责任感的重视程度不断提高;技术革新日益突出,科技应用和创新将兼顾GDPI曾长与环境保护的可持续发展。

四、绿色科技的应用分析

随着人们生活水平、生活质量的提高和保健意识的不断增强,绿色食品饮料已越来越受到广大消费者的青睐,绿色消费逐渐成为时尚消费潮流消费的亮点和热点。但是, 纵观我国绿色食品饮料市场目前的发展现状, 给人们带来的印象是既有欢迎又有忧愁。21世纪是绿色消费、绿色市场、绿色产业迅速发展的时代,近10年来中外绿色食品饮料市场的快速发展,表明绿色市场在促进绿色消费和绿色生产中起着重要作用,中国绿色食品饮料市场的发展与经济增长和收入消费增长,与消费意识和观念的转变,与增强企业竞争力有直接的关系。

1、应用原则

绿色食品饮料是遵循可持续发展原则,按照特定生产方式生产,经专门机构认证,许可使用绿色食品饮料标志的无污染的安全、优质、营养类食品绿色食品饮料,在中国是对无污染的安全、优质、营养类食品的总称。又是指按特定生产方式生产,并经国家有关的专门机构认定,准许使用绿色食品饮料标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。绿色食品饮料标志由三部分构成,即上方的太阳,下方的叶片和中心的蓓蕾,象征自然生态;颜色为绿色,象征着生命,农业、环保;图形为正圆形,意为保护。AA级绿色食品饮料标志与字体为绿色,底色为白色,A级绿色食品饮料标志与字体为白色,底色为绿色。

2、应用要点

我国作为世界农业大国之一,绿色食品饮料资源丰富,绿色产业开发潜力巨大, 绿色市场销售前景看好。但不容乐观的是,我国现有的绿色食品饮料无论数量还是质量,与发达国家相比差距甚大。主要表现在为生产设备陈旧、环境污染严重、检测手段落后、品牌保护意识谈薄等,比如,工业“三废”正严重影响蔬菜的质量;食品中农药残留超标使粮油出口受阻;有许多质量较高的食品,因不能及时申报领取“绿色商标”许可证而被别人抢注。 当然,中国绿色食品饮料市场的发展还有很多的优势。

五、结束语

伴随着经济水平的不断提高,国民的生活质量得到了实质性的改善,对卫生及健康的认知度也不断趋于成熟。与此同时,工业的快速发展与能源、水等资源的相对紧缺所产生的矛盾日益突出,主要体现在食品安全、污水排放、污水排放限制、能源消耗、可持续性发展、低碳环保、资源利用、符合法规等多个方面。为此在这里我们有必要对食品饮料加工行业市场趋势与绿色科技的重要发展进行探索,为食品饮料加工行业的发展打下坚实的基础。■

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Developing Wellness Tourism Products in Zhongnanshan Area Based on RMP Analysis

DONG Xiao-ying,ZHAO Huan,LAI Bo-nian

(Xi’an Fanyi University,Xi’an 710105,China)

Abstract: Based on the theory of wellness tourism,the wellness tourism resources, market and products in Zhongnashan area were analyzed by RMP analysis. Some prospects and advices for promoting the development of wellness tourism products were put forward.

Key words: RMP analysis; wellness tourism products; Zhongnanshan area

随着旅游业的发展,游客对旅游产品结构的要求更加多样化。加之亚健康人群比例的急增,养生旅游作为一种以养生为目的,满足旅游者追求身心放松、康体健身、参与体验、医疗护理等要求的新型旅游形态,顺应市场要求应运而生,发展迅速。

1养生旅游

养生旅游起源于20世纪30年代的美国、墨西哥,以健身活动与医疗护理项目为特征,满足旅游者追求放松、平衡的生活状态和逃避工业城市化所带来的人口拥挤、环境污染等问题[1]。“养生”一词在中国最早由道家学派代表人物庄子提出,他强调人类要主动按照自然规律去调理心身、养护生命[2]。中国现代养生旅游始于2002年海南三亚保健康复旅游和广西南宁中药养生旅游,随后在四川、山东、安徽、湖北等地迅速发展。但关于养生旅游的理论认知,学术界尚缺乏系统、全面的研究。

2RMP分析法

RMP分析模式是关于旅游产品开发的系统理论,主要对资源(Resource)、市场(Market)和产品(Product)3个方面进行评价,如图1所示。这种模式既考虑了对旅游资源和旅游市场的分析,也同时兼顾了对旅游产品创新环境的分析。

3终南山地带养生旅游的RMP分析

3.1终南山地带养生旅游资源分析

终南山的称谓很多,有终南、南山、周南山、中南山、太乙山、太一山、橘山、楚山、秦岭、秦山、泰山、地脯山、地肺山、斛斯山等14种以上不同的名称,而以“终南”、“南山”最为普遍。关于终南山的范围也有多种说法,本研究认可的终南山范围东起陕西省蓝田县,西至周至县,横跨蓝田-长安-户县-周至等县。

3.1.1资源评价终南山地带山形险阻,峰奇林秀竹修,深谷幽雅,景色优美,集山林、温泉、宗教等自然人文景色于一体,养生旅游资源种类多样,且资源质量等级较高(表1)。

1)山岳、森林养生资源。山林是古人生计的源泉,亦是审美、文艺创作的源泉;游览山林景观陶冶性情,修身养性;山岳型景区以负氧离子浓度高,紫外线充足,强身健体而养生。世界卫生组织规定:清新空气中负氧离子标准浓度为1 000~1 500个/cm3,当负氧离子浓度达到4 000个/cm3时可以满足人类疾病预防及治疗和健康长寿的要求。终南山地带众多山岳资源的负氧离子浓度均远超该标准,具有极大的养生价值,太白山空气负氧离子日均浓度为15 000个/cm3,最高值为25 000个/cm3。森林养生旅游资源富含臭氧、过氧化氢等杀菌消毒气体,具有生态保健、调节心理的功能。古人云“终南千峰耸翠”,诗人李白亦赞叹道“出门见南山,引领意无限。秀色难为名,苍翠日在眼”。可见终南山山清水秀,植被覆盖率高。楼观台森林公园森林覆盖率高达93%;翠华山自秦汉唐王朝起被辟为皇家的“上林苑”、“御花园”;太白山被誉为“亚洲天然植物园”。

2)温泉养生资源。《论语》有云:“暮春者,春眠自无成,冠者五六人,童者七八人,浴手沂,风手午云,泳而归。”可见温泉养生早被人们所认可,“唐华清宫”就是唐代温泉沐浴文化的代表。汤峪温泉温高,含有硫酸盐、氟、铁、钼、碘、锰等多种矿物质和微量元素,水疗有效率达91.6%。太白山天然矿泉水井水温达70.9 ℃,水中含20余种对人体有益的矿物成分和微量元素,对各种皮肤病、风湿病、心血管疾病、消化系统疾病等有很好的疗效。

3)宗教养生资源。道家学派代表人物庄子强调人类要主动按照自然的规律去调理心身、养护生命。儒家倡导人本主义之学,养生理论蕴含在其生命观和人生价值观之中,体现在“人为贵,珍爱生命”的思想中。佛教认为生命无常,生老病死在所难免,倡导远离贪嗔痴等烦恼,重精神的修炼。终南山地带是儒家思想的萌生和弘扬光大之地,是中国佛教宗派9宗中三阶教、三论宗、唯识宗、净土宗、律宗、华严宗、密宗的祖庭或中心寺院所在之地[3]。终南山地带亦是“天下道林张本之地”和修真养性的“洞天福地”。

4)美食养生旅游资源。唐代医圣孙思邈《千金方》卷二十六“食治”一卷专讲食疗。药食同源是我国食养的一大特色,因此美食养生是我国养生旅游中至关重要的内容。美食以其绿色无污染,健康营养搭配得当而养生。终南山地带山珍资源丰富,食用菌、野菜、野果种类繁多,绿色无污染,是食养的绝佳之地。

3.1.2资源转化终南山地带养生旅游资源向产品转化能力较弱,景区内旅游资源丰富,潜力巨大,但是旅游产品比较单一,以观光、休闲旅游为主,多为初级旅游产品,缺乏深度开发。同时养生旅游基础配套设施还不完善,特色精品旅游产品稀少。目前养生旅游产品多集中在温泉养生和道教养生。楼观台的道教养生旅游产品已基本形养生、温泉养生、生态养生、有机养生等丰富多样的养生旅游产品,其中温泉养生旅游业发展迅速。

3.2终南山地带养生旅游市场分析

3.2.1旅游市场分析陕西省2012年全年接待境内外游客2.33亿人次,其中境外旅游者接待人数比2011年增长23.9%,国内游客接待人数增长26.5%。随着经济的发展,旅游已成为衡量人民经济生活水平的重要指标,陕西省作为旅游大省,旅游业发展蒸蒸日上,终南山地带各景区国内外游客纷至沓来。以终南山世界地质公园为例,2009-2012年游客接待量及旅游收入增长迅速(图2、图3)。

3.2.2养生旅游市场分析经济学理论认为,旅游产品需求具有需求弹性大、需求季节性明显等特征。国内旅游市场需求弹性较小的旅游产品以中短途的观光旅游产品和周末短途度假旅游产品为主,而长途旅游和文化旅游的需求弹性较大。因此养生旅游要与观光、休闲、度假等产品相结合,增加其体验性,降低文化养生产品的弹性。目前来终南山地带的旅游者以国内游客占绝对优势[4],受旅游距离衰减规律的影响,国内游客多集中分布在陕西省和相邻省区。由图4可见,终南山地带游客的出游动机多集中在观光旅游和休闲旅游,占总体的比例为63%;以养生保健为主要目的的游客比例较少,仅占18%,且对养生旅游方式的选择多集中在温泉养生和山林养生方面。

3.3终南山地带养生旅游产品分析

终南山地带是一个自然景观与人文景观紧密结合的旅游区,在养生旅游开发过程中需要将此优势发挥出来。

3.3.1专项养生旅游产品开发

1)山岳、森林养生旅游产品。山岳养生类旅游产品的开发要结合丰富的森林、水系、日光等资源,开发生态保健、日光浴、食疗餐饮等旅游项目。森林养生类旅游产品的开发要以森林溪谷为生态本底,以负氧离子、绿色环境、湿润空气和舒适的温度为基础,开发森林浴、雾浴等养生旅游产品。可在林中空地上增加瑜珈、道教功夫演练,以增强森林旅游的可参与性。终南山地带是山岳旅游资源与森林旅游资源的完美结合,山岳养生与森林养生相得益彰。

2)温泉养生旅游产品。温泉养生项目的开发要注意文化深度的挖掘及主题的突出性。可以开发度假康体沐浴产品、康体保养沐浴产品、疗养沐浴产品、异国体验沐浴产品、文化体验沐浴产品等。度假康体沐浴产品以休闲、度假、康体为核心,围绕不同的客源群体设计不同主题的沐浴产品,如新婚蜜月汤池、朋友小聚汤池、结婚纪念汤池、个人空间汤池、全家福汤池等。康体保养沐浴产品以保养为核心,形成各个系列的保养沐浴方式,如美容养颜汤池、养心安神汤池、强身健体汤池、机能改善汤池、调和阴阳汤池等。疗养沐浴产品以治疗和养护为核心,以温泉配合现代化的疗养设备、诊所、治疗设施和专业的疗养医师来达到对特定疾病的医疗效果。异国体验沐浴产品主要让客人感受世界各国不同的沐浴方式,体验各国的文化特色。如日式汤池、韩式汤池、瑞士汤池、土耳其式汤池、芬兰式汤池、古罗马式汤池等。文化体验沐浴产品以温泉文化体验为核心,融当地资源、文化为一体,要建设地域文化特色明显、具有创新温泉服务文化的养生旅游产品。

3)宗教养生旅游产品。宗教养生旅游产品的开发需要精神与物质并重。可以建立宗教文化博物馆,将宗教文物、文字、图片与科学艺术手段有机结合,以多种形式系统展示宗教文化的起源发展,传达宗教养生思想,使人们深刻体会和理解宗教养生的精髓。可以开设宗教养生餐厅、宗教养生茶馆、宗教养生会所、宗教养生医馆、宗教音乐养生馆、道武术馆等。

4)养生美食旅游产品。美食养生是游客根据自己的体质特性选择适合自己的特色饮食或药膳达到食疗养生的目的。因此美食养生要针对游客身体状况,采取医师、药师、厨师三者相结合的方式,为游客量身定制个性化养生美食产品,使游客大饱口福的同时,达到保养身体的效果。同时美食养生旅游产品的开发也应和其他相关旅游产业联合发展。

3.3.2综合养生旅游产品开发养生旅游产品从大的方面可分为形体层面和精神层面两个层次。形体层面的养生产品有:登山探险,徒步骑行,强身健体;温泉养生与水疗相结合,治病防病;饮食养生,达到食疗养生的目的;武术养生,延年益寿;康疗养生,康体保健等。精神层面的养生产品主要有:音乐养生、文化养生、养生生活体验等项目,放松身心,解除心理负担,通过精神修养来实现养生目的。养生旅游产品的开发讲究动静结合、古今融合、渐入佳境,而终南山地带自然风光旖旎,文化底蕴深厚,因此养生旅游产品的开发可以形成旅游带,适宜开发一个集宗教养生、体育养生、医疗养生、饮食养生、武术养生、温泉养生、环境养生等为一体的综合养生旅游产品。

4终南山地带养生旅游产品开发设想

4.1以市场需求为导向,开发多功能养生旅游产品

基于对游客的调查,以养生保健为主要目的的游客为少数,但是具有养生旅游需求的游客人数较多。因此要注重开发观光、度假、休闲、养生、科普等多功能性养生旅游产品。

4.2确定目标客源,开发针对性养生旅游产品

银发市场、中年知识分子、商务人士及女性市场是养生旅游客源市场的生力军。和其他年龄组相比,老年人较富裕,经济支付能力强,闲暇时间多,退休前后有出游的欲望,同时老年人的身体状况正处于一个关键时期,对养生旅游需求较高。中年知识分子及大型企业员工在市场经济中面临强大的竞争压力,频繁的知识更新使其处于亚健康状态,加之较强的经济承受能力,是中国养生旅游重要的客源市场。而健康、天然的美容养生产品则吸引着广大的女性客源。

4.3拓展产业链条,促进养生旅游产品开发

要想全面发展终南山地带的养生旅游,必需相关行业的大力配合,资源共享,合作互利。养生旅游产品的开发需要政策的扶持,更需要景区与企业的合作。景区与旅行社合作,推出相应的养生旅游线路;与旅游地产商合作,构建养生基地;可以和旅游开发公司共同打造有特色的旅游产品;和各种俱乐部、酒店、航空公司等能够提供大量潜在客源的企业合作,以促进养生旅游产品的开发,催热养生旅游的发展。

5小结与建议

终南山地带具有独特的地理环境、优美的自然资源、深厚的文化积淀,养生旅游资源质量等级高,资源禀赋好,且陕西省旅游业发展迅速,旅游人数持续增长,这些均给养生旅游的开发提供了良好的条件。但目前终南山地带除温泉养生旅游及楼观台道教养生旅游发展较为迅速外,整体养生旅游产品单一,多为初级旅游产品,特色精品旅游产品稀少,缺乏深度开发。终南山地带养生旅游产品的开发需要在对目标市场群体进行透彻研究分析的基础上,深度挖掘其文化内涵,将专项旅游产品和综合旅游产品开发相结合,打造具有地域特色的养生旅游产品。

参考文献:

[1] 王俊青.楼观台景区道教养生旅游产品开发研究[D].西安:西北大学,2010.

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引言

稻谷是中国第一大粮食品种,年产量约1.85亿吨左右,约占中国粮食总产量的42%。米糠是稻谷脱壳后精碾糙米的副产物,占整个稻谷产量的5%~8%,即我国年产米糠1 000多万吨,资源非常丰富[1]。米糠包括糙米的果皮层、种皮层、外胚乳层、糊粉层及部分胚乳细胞、大部分胚芽和少量碎米等。它含有稻米中64%的重要营养成分以及90%以上的人体必需元素。世界各国对米糠的开发利用程度有较大的差异,本文综述了国内外米糠开发利用现状,分析了米糠开发的潜在经济效益及社会效益。结果表明:米糠的深度开发及综合利用具有很高的商业价值和广阔的市场前景。

一、我国米糠开发利用状况

我国年产米糠约1 000万吨,尽管我国米糠产量居世界之首,但米糠的深度开发应用及相应理论的研究尚处于较低水平。就我国米糠的利用而言,大部分都被用作畜禽饲料,只有10%~15%的米糠用来榨油或进一步提取植酸钙、肌醇、谷维素等价值较高的产品,虽取得了一定的经济效益,但是与发达国家对米糠的综合利用深度和技术难度以及因此而获得的经济效益相比差距很大。为了赶上米糠基础理论及开发利用的世界先进水平,填补国内研究和生产米糠健康食品的空白,江南大学食品学院率先在国内开展了米糠的稳定技术、米糠健康食品的研究与开发,自1993年起,不断研制出了米糠脂多糖、米糠营养素和米糠营养纤维、米糠蛋白等产品,这些产品可使米糠的附加值提高10~20倍,具有可观的经济效益和重要的社会价值[2]。另外,利用米糖蛋白的衍生物(乙酰化多肽钾盐)制备具有生理活性的功能肽,已成为食品、医药领域研究的热点。

国内也有不少企业已将米糠开发成功能性保健食品,如上海莱仕生物保健品有限公司生产的“利脂灵”和“润畅舒”保健品,莱仕牌天然“利脂灵”是利用高质量的稳定米糠通过物理方法和生物技术方法相结合的提取工艺,经分离浓缩干燥获得的可溶性萃取物,其中保留并富集了米糠中的γ-谷维醇标志成分,具有降血脂、降血糖、通便、减肥、防止结肠癌等多种功能。目前,我国高等院校、科研院所以及部分食品企业都相继开展了米糠深加工及应用方面的研究工作,米糠的开发及综合利用已经成为行业关注的热点课题。

二、国外米糠开发利用状况

美国和日本是目前世界上研究开发米糠资源最发达的国家。美国利普曼公司、美国稻谷创新公司在米糠稳定化技术、米糠营养素、米糠营养纤维、米糠蛋白、米糠多糖方面的提取、分离、纯化等技术在世界上处于领先水平。以全脂米糠或脱脂米糠为原料生产的各种米糠健康食品,如可溶性米糠营养素、米糠纤维、米糠蛋白、米糠多糖等产品具有明确功能因子和确切保健作用,以它们为原料生产的降血脂、降血糖及具有明显免疫功能的健康食品已经上市,并深受消费者的青睐。目前,美国利普曼公司的米糠稳定化技术及米糠健康产品已有进军中国市场的意向。美国利普曼米糠营养素的出口价格为2 800美元/吨,至少相当于中国米糠价格的20倍[3]。日本筑野辅美食品工业公司的RICEO产品RICEO米糠功能制品是以脱脂米糠为原料,经萃取、浓缩、干燥而成的水溶性粉末。该制品最明显特点是植酸含量高,将近30%。米糠中含有较丰富的植酸,加之在萃取过程中采用植酸水溶液萃取,使制品植酸含量增高。植酸因具有螯合作用,会阻碍小肠对无机质的吸收,故在营养学上被视为抗营养因子。但近年研究表明,植酸具有抗氧化、抗癌症、抗脂肪肝、抗炎症、降血脂、防肾结石等诸多生理活性作用。而且,在食品添加剂目录中已列为可作“酸味剂”、“制造用剂”等。因此可以认为,若不极端大量摄取,植酸对人体有一定有益生理作用。除了植酸,日本还将米糠中其他的功效成分如IP6、肌醇、γ谷维素等种种功效作为卖点,开始进行商品的销售。

总之,国外对米糠的开发及综合利用水平较高,特别是在功能性成分提取及分离纯化,以及米糠保健食品开发等方面已经取得了重大进展,并相继开发出了系列米糠食品,获得了较好的经济效益及社会效益。

三、米糠潜在的市场经济价值分析

米糠原料丰富廉价,其潜在经济价值很高。鉴于米糠用途和产品的多样性,无法详细分析各种产品的经济效益,本文仅以米糠粉中间产品为评价对象,进行基于成本会计的简单经济评价[4]。

按目前米糠市售最高价格1 500元/吨,而改性加工的米糠粉按面粉价格计算3 500元/吨(由于改性米糠粉的营养及保健功能,其价格将高于面粉价格),扣除加工过程中人工费、水电费、设备使用维修及折旧费、物流费、管理费等各项费用,以单位产品最高成本1 000元/吨算,则可获纯利润1 000元/吨。如企业年加工米糠粉10 000吨,即可为企业带来1 000万元的巨大经济效益。如果以米糠粉为原料加工米糠保健食品,由于采用了相对廉价的米糠原料,成本会相应降低;同时,由于米糠保健食品的特殊营养和保健效果,其经济效益必然会高于普通的同类食品,也将为企业带来可观的经济效益。

其社会效益是对人体具有一定的保健功能,能预防和控制多种疾病,提高全民的身体素质,这种潜在的社会效益是经济效益无法替代的。

基于上述米糠及米糠产品较高的经济和社会效益分析,可见,米糠的深度开发及综合利用具有广阔的前景。

结语

尽管我国米糠资源丰富,产量居世界之首,但我国对米糠的深度开发及综合利用还相对较为落后。本文通过对国内外米糠开发利用现状的介绍,分析了米糠开发的潜在经济效益及社会效益。结果表明,米糠的深度开发及综合利用具有很高的商业价值和广阔的市场前景。

参考文献:

[1] 梁少华,赵西周,胡前.米糠深加工技术的分析与评价[J].中国油脂,2005,30(10):41-44.

[2] 吕莹果,季慧,张晖,等.米糠资源的综合利用[J].粮食与饲料工业,2009,(4):19-22.

[3] 王仲礼.国外对米糠深加工产品的开发应用[J].中国稻米,2005,(3):49-51.

[4] 王志红.成本会计学[M].北京:清华大学出版社,2010.

Analysis of domestic and abroad rice bran development and utilization status

and potential market economy value

XU Jia-wen 1a,XU Shu-lai 1b,WANG Li 1c,CHEN Dong-ming 2

(1a. Accountancy college ,Harbin University of Commerce,1b.College of food engineering,Harbin University of

Commerce,1c.Logistics management head office,Harbin University of Commerce ,Harbin 150076;

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科学研究发现了一些食物对人体能起到保健作用的功效成分(或称功能因子),如黄酮、多糖、皂类,功能性油脂搪食纤维等等。我国在1995年修词的《中华人民共和国食品卫生法》首次确立了保健食品在国家的法律地位。卫生部根据这一法规颁布的《保健食品管理办法》中对我国保健食品所作的定义是:“保健食品系指表明具有特定功能的食品,即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”。保健食品是一种特殊类型的食品,它具有的特殊功能,能调节人体的生理功能,增强健康,预防疾病,适用于年老体弱、病后康复及特定需要的亚健康人群。

经常服一些补益中药、营养药或保健品,可以达到“有病治病,无病强身”的目的。中医药食疗养生它是随着人们经济和生活水平的提高,在温饱问题解决后,对食品功能的一种新的需求。各国纷纷采用“食物保健”来替代“药物保健”,主张“吃出健康”来。所以促进了保健食品的研究、开发,并形成了商品和新兴产业。我国自改革开放以来,保健食品产业,在全国异军突起,迅速发展。它大部分以药、食用两用的中药为主体原料组成,其品种之多,市场之大,已获得社会各界的关注。

随着科学的发展以及人们的需求的不断增加,除维生素和矿物质是保健食品的常用原料外,中药、植物药在保健食品中占有极为重要的地位。我国现在生产的保健食品中70%以上是以中药原料为基础。中华民族有着几千年药食同源和食疗、食养的文化传统,在历代的医著和民间的“食谱”、“茶谱”中均有大量使用中药或食物作为养生保健的记载,例如两千年前的《神农本草经》载有中药365种,其中上品120种为君药,“主养命,以应天、无毒、久服不伤人”,大多具有滋补强壮的作用。又如宋代《梦梁录茶肆》中记载了许多保健饮品,如缩脾饮,由砂仁、苹果、鸟梅、目草、扁豆、葛根组成,是一种健脾解暑的好饮料。国家卫生部曾颁布三批共87种药食两用的中药材可用于制作保健食品。2002年又了《进一步规范保健食品原料管理的通知》公布了既是药品又是食品的物品91个,可用于保健食品的中药114个,以及保健食品禁用的中药61个。

除了我国,目本、韩国及东南亚国家广泛使用中药类的物品养生保健外,近年来在欧、关国家也广泛地将中药及植物药用于保健食品、化妆品及食品添加剂中,其中用得最多的有银杏叶、人参、大蒜、连翘、绿茶、紫锥菊、芦荟、越橘等。随着“人类回归自然”思潮的普及和21世纪医疗模式的转变,用中药、植物等天然产物开发保健食品将会有快速的发展。

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1、自然环境优良

我市境域生态环境基本保持着良好的自然水平,甚至保持了生态环环境的天然本色,水土大气的洁净性相对较高,适宜进行绿色农业的开发利用。因此,五谷杂粮、蔬菜水果等绿色农产品的种植对采购有一定的优势资源。

2、文化底蕴深厚

苏州饮食文化成为了饮食文化一个重要的组成部分,不少传统食品在国内、国际都有一定的知名度,可以成为中华饮食的一枝奇葩,具有花样繁多、营养丰富、风味悠长的特点,但由于近年来开发不够,不少传统食品逐渐消失,前景令人忧虑。

3、政策环境优越

中国加入WTO后,中国农业与餐饮业将与世界接轨,享受WTO现有成员国的无歧视贸易待遇,可以促进国内产业结构的调整,有利于我国劳动密集型产品包括具有比较优势的特色农产品和特色餐饮品牌的出口。

中央关于以人为本,实行"五个统筹"发展战略的提出有助于西部开发的推进、农业结构的调整,进而为绿色农业、环保农业提供了难得的机遇。餐饮业必然受到这次改革浪潮的影响。

三、产品服务:

本公司名称为"xx",主要从事素食保健美容餐饮的经营,计划成立地点在山东省济南市,成立资金在25万左右。

本公司将中国传统医学原理与现代餐饮相结合,向顾客提供绿色健康的素食,并提供相关素食食疗、蔬果美容的资料及方案。

"xx"将是一个集多个项目于一身的多元化主题餐厅,为顾客提供不同的服务:

1、向顾客提供绿色保健餐饮;

2、向顾客提供蔬果美容服务;

3、向顾客提供素食保健美容咨询;

4、向顾客派发素食文化手册;

5、给会员制订保健或美容方案;

6、定期面向会员开展免费健康培训;

7、向会员赠送书籍和光盘。

8、在人流量多的地方用流动车向顾客提供流动餐饮

9、向顾客提供自我配菜的自助餐饮空间

四、市场分析:

"民以食为天"是永恒的真理,餐饮业是长青行业。改革开放带来的经济迅速腾飞,城乡居民收入稳步增长和旅游、商务的蓬勃发展为餐饮业的持续兴旺提供了庞大的经济基础和广阔的市场空间。目前我国正处于改革开放后餐饮业发展的第三次高峰,中式餐饮业面临着千载难逢的发展机遇。随着与国际市场的接轨中国餐饮市场更加开放,市场更趋丰富多彩。

城市居民的生活水平的提高必然对身体健康更加关注。随着城市现代化建设的突飞猛进,城市居民的收入水平逐年增加,消费档次不断上升,尤其是在温饱满足的前提下,对饮食的健康关注会越来越多。我国逐渐步入老龄化社会,城市环境的污染,生活压力的增大,都会对人们的健康提出了挑战,不久的将来,人们对医疗、保健的消费开支将会不断增加。

素食文化必将成为21世纪的饮食新潮流。当全世界为疯牛病、口蹄疫、禽流感、非典等大伤脑筋时,素食文化以其独特的自然气息日益赢得了人们的喜爱。当绿色餐饮已经成为人们的共识的时候,健康科学的素食文化也在逐渐深入人心,根据现代人追求健康、美味的返璞归真的饮食要求,创办以食疗保健主题的餐厅可以说是顺应潮流。

我们公司将顾客定位为中等收入或以上人士以及青年学生。这部分的人群在普通市民中占大部分。而且中等收入人士对自身健康越来越重视,而我们公司的保健素食正符合他们的需求。青年学生(特别是女生)对自身形象要求比较讲究,长期坐在电脑前,对皮肤、眼睛有很大伤害,蔬果美容正是针对这些人群而设计的。对于工作压力较大的人,素食对其精神不振、记忆力衰退有很好的疗效。相信保健美容素食会有很大的发展空间。

五、竞争分析

根据我们团队的调查,发现苏州市的素食店很少,表明素食在苏州市有很大的发展空间。产品概念的原创性所具有的先发优势,可以尽快的较少阻拦的占领现有市场。素食餐厅尽管在国外及港澳等多个沿海城市已经起步,但是最国内尤其是内陆城市的发展才刚刚起步,其发展前景十分光明。而将素食餐厅引申到食疗保健领域不仅在济南而且在国内外更具有开创性优势,可以避免残酷的竞争,夺取先机。

苏州和上海接近,聚集了各地的人才,各行各业的竞争都十分激烈。但素食主题餐厅十分稀少,而保健美容素食餐厅更是一片空白。在这方面,我们公司所面对的竞争相对较少。只要我们能吸收港澳以及广东省素食餐厅的成功经验,根据苏州的实际情况作出相应的修改,公司将会有良好的发展!

通过对比,我们看出,我们的苏州占有十分大的优势,竞争对手具有的条件我们除经验外都具备了,而且经验是可以积累的。因此,我们的xx将具有很大的竞争里与发展空间。

六、营销策略:

我们公司将以广大收入中等(或以上)的顾客为主要顾客对象,制定一系列营销策略:

1、开发一系列具有独特风味的绿色环保餐品(如:快餐、罐头、饮料等),提高餐品生产工艺的科技含量,突出餐品的食疗保健美容功能。

2、从餐厅管理到产品服务,都要烘托出浓郁的文化特色(绿色环保、健康),体现对顾客最体贴完善的人文关怀,提高顾客对餐厅的忠诚度。加强宣传度,提高餐厅的影响力,提高客流量,稳固现有市场,开拓潜在市场(敬老院、学校订餐,开拓国际教育园市场等),确保毛利润。

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随着国民受教育水平的普遍提高,在2008-2010年间,年轻妈妈的大学学历比例也提高了6个百分点,达到了37%。较高的学识水平也必然使年轻妈妈在孩子教育意识、健康意识方面有相应程度的增强;而已婚暂无小孩的妈妈以及单身女士表现出明显的高学历趋势,她们也很快将加入年轻妈妈行列。

同时,近年来物价飞涨,为了保持高品质的生活,越来越多的年轻妈妈在育儿后仍坚持全职工作,全职比例由2008年的54%提升到2010年的63%。她们扮演着家庭、社会的双重角色,主要从事创业、初级白领等工作(见图2),注重家庭的同时也不舍弃职业,现在年轻妈妈开网店也形成了一股风潮。这样既可以获得经济独立、帮补家用,也可以相对地抽出更多时间陪伴小孩。

可见,现在大多年轻妈妈是新时代女性,拥有更丰富的知识,独立性也明显增强。因此在生活心理需求上,她们也希望生活更加多样化、消费更加潮流化、个体更加个性化、精神和经济更加独立化。而其中永恒不变的观念和生活焦点,是孩子的健康成长。

婴幼儿产品关注健康安全

据婴童行业协会权威测算,目前在家庭总支出中,婴童消费占30%,而CMMS调查数据显示,在有0-3岁孩子的家庭中,食品支出占家庭固定支出的61%。同时年轻妈妈拥有职业,具有一定自供自足的经济能力,而受教育水平的提高使希望孩子健康成长的意识有增无减,由此可推想:年轻妈妈在婴童产品方面的支出应该“出手阔绰”。

在众多婴幼儿产品中,已婚有孩(0-3岁)家庭在奶粉、冼浴/润肤品的消费依然突出。随着年轻妈妈健康意识的增强,婴幼儿营养的全面、均衡日益备受重视,婴幼儿辅助食品的消费也随之增强。(见图3)

近几年,中国奶粉问题事件偶有上演,大多数年轻妈妈在奶粉品牌选择上相对更加谨慎。CMMS数据的分析结果显示,国外知名奶粉品牌在国内市场的霸主地位依然牢不可破。而与奶粉不同,辅助食品可算是中国国内新鲜事物。近年来婴幼儿辅助食品的国内市场得以开拓,可能由于受奶粉品牌先入为主的思想影响,多数年轻妈妈都青睐国外品牌,但事实上,大多消费者在观念上没有形成对国产品牌的质量顾虑和排斥,数据表明:年轻妈妈对国产辅助食品的选择倾向明显增强(见图4)。

安全观念同样也体现在冼浴润肤品上。美国《儿科学杂志》2009年2月号刊登的研究报告说,“化学物质(邻苯二甲酸盐)的确普遍应用于婴幼儿用品中,它们可能会危害孩子们的健康”,其实随着健康意识与健康知识的增强,更多年轻妈妈认识到:无论哪一种冼浴和护理产品,都属于化学合成制品,均含有防腐剂等各种添加剂。因此年轻妈妈会适当减少冼浴/润肤品的使用频次,2010年已经减少为每周不多于3次,以此避免过度清洁和化学成分可能对宝宝造成伤害(见图5)。

无论是营养食品还是冼浴润肤用品,年轻妈妈的选择总是从健康安全的角度去考虑,作为新时代女性,年轻妈妈显然对婴幼儿产品的健康安全体现出很高的追求。

育儿催生相关产品需求

女性在生育后,家庭观念悄然增强,生活重心更多地转移到家庭生活上。就个人而言,减肥类营养品等产后个人保养产品的使用情况变化不大,关注度不高,但是年轻妈妈在育儿过程中产生了对家庭安全、出行以及生活记录的需要,由此衍生出对保险、数码相机、家用车这些与育儿生活需求相关产品的新市场。

出于家庭成员的安全及健康保障考虑,年轻妈妈为家庭购买保险的比例明显提高,2010年提升至32%。而在各保险类型中,养老保险、意外伤害保险是年轻妈妈重点购买的保险,同时也是购买率增长最快的;同时教育保险也得到相应的重视(见图6)。

而在预购目标群体中,人身险更是全部预购者的考虑购买对象。

近五成年轻妈妈拥有的数码相机多是在最近3年内购买,而且近半数目标群体选择普通数码相机。这种简单的卡片相机无疑既容易操作,也满足了年轻妈妈对孩子成长、家庭生活乐趣以及外出活动的记录需求。

而在家用车方面,有84.5%的年轻妈妈都是在最近3年内选择购买国产车。相对于未婚女性,年轻妈妈相对更注重高质量的家庭生活,定期的家庭旅游或外出活动有利于培养良好的家庭氛围。因此在可承受的经济能力范围内,高性价比的国产车毫不犹豫地成为了她们的首选。从数据来看,年轻妈妈的家用车主要是小轿车、三厢式轿车,排气量集中在1.0-1.9升。由此可见,小排气量的小型家用车备受小家庭的青睐,更适合三口之家出行或短途游玩。

综上分析,我们大致了解到目前年轻妈妈在婴幼儿市场的消费趋向:作为新时代女性,健康安全以及生活温馨的心理需求与生活体验是进行产品购买与选择的至为关键的因素。随着感性生活观念与独立、知性背景的增强,年轻妈妈对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品将会更加追捧。

网络成重要消费桥梁

当前,传统营销和网络营销方式已经普遍运用到婴幼儿产品销售中。CMMS数据显示,大多数年轻妈妈依然经常看电视、阅读报纸等,但从年度数据对比分析来看,新媒体的接触率不断上升,其中因特网的上升非常明显。(见图7)

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品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果,作为一种更高级别的发展模式,品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等国外餐饮企业。究其原因,中国的餐饮业品牌战略还存在着许多问题:品牌营销意识较为淡薄,综合服务素质的竞争和挑战激烈,餐饮企业品牌营销方式落后,品牌经营片面依靠广告,餐饮品牌文化内涵滞后,品牌建设评价机制形式化等等。

一、“小蓝鲸”发展过程中体现的品牌战略。

武汉小蓝鲸健康美食酒店管理有限责任公司是一家经营中式健康餐饮的全国连锁企业,曾荣获“中国餐饮百强企业”、“全国首家营养餐厅”、“全国十佳餐饮连锁企业”、“全国十佳酒家”、“全国商业信用企业”等多项殊荣,现有20家连锁店,员工4500余名,连续六年蝉联湖北餐饮销售第一。

从小蓝鲸的发展过程可以看到,小蓝鲸在发展初期属于路边作坊式的餐饮店,靠着上菜快、份量足、价钱廉、服务优、经营活的经营方式,积攒了口碑与原始资本。随着市场竞争的日益激烈和消费者对饮食要求的提高,小蓝鲸从家庭作坊向餐饮企业转型,转向规模化、高档次发展。凭着对餐饮市场的仔细分析,小蓝鲸大打健康牌,定位于“健康餐饮”,确立了“举健康旗、炒环保菜、打品牌战、走连锁路”的品牌战略。“吃出健康来”的健康饮食概念,简洁易记,又具有明确的指导性,与同行业形成了明显的差异。

二、“小蓝鲸”对我国餐饮品牌战略的启示。

1、树立品牌战略意识,科学定位规划品牌。

品牌是消费者对产品的感知,品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性,更取决于顾客对产品特性的理解和认知。餐饮业的品牌战略不同于其他商业模式,频繁性消费的特点决定了品牌与消费者更为密切的联系,同时品牌的行业特性更是确立了品牌建设要以消费者为中心的地位。在商品逐渐同质化的市场环境下,产品之间的质量差异越来越小,消费者的注意力逐渐转移到产品的品牌传播、品牌特色、品牌形象以及品牌维护上来,并且以此作为自己消费的标准。小蓝鲸在竞争日益激烈的市场形式下,毅然转变经营方式,树立品牌意识,打出自己的品牌,走品牌之路,才有了今天的成就。可见,思想决定出路,树立品牌战略,才是餐饮业的出路所在。

品牌的科学定位是品牌能保持旺盛生命力的基础。品牌必须具有鲜明的个性以及独特的差异性优势。品牌定位应深究品牌的内涵和本质,包括品牌的核心与灵魂、品牌的价值、品牌的长期目标和最终目标、品牌的核心顾客群等等。此外,企业还需要对品牌进行规划,以适应市场需求。餐饮企业塑造品牌之初,应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景,然后认真梳理,确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景,明白餐饮品牌究竟是什么,要走向何处,而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑,具有相应的高度、宽度和广度,能够引领整个餐饮企业品牌,以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。小蓝鲸公司定位只做餐饮业的战略主要表现在:首先实施了“小南京”更名“小蓝鲸”,使企业拥有一个受法律保护的商标,如今已是湖北省著名商标品牌。针对发展中的新问题,公司经研究决定实施“强内、兴外、攻远”的战略,结构上采取“减同增异、错位经营、办特色店”的策略,2006年11月小蓝鲸连锁店数达到20家。公司投资3000多万元扩建装修,建成小蓝鲸的旗舰店,成为武汉唯一的商务餐厅和第一婚礼店堂,并以美食天地定位,运用全国连锁店的原料优势,引进月月美食节的概念,现已举办了海南美食节、湘西美食节、韩国美食节;汉阳店以归元寺作为卖点,引进素菜穿插其间,让人既能品尝小蓝鲸的健康美食又能品味佛教文化;街道口店以海鲜超市作为特色,经营水平比调整之前有大幅度的提升。

2、定位餐饮服务消费对像。

任何一个餐饮企业都不可能满足所有客人的需求,这就需要我们有效地分配和利用资源来满足我们所圈定的或特定的目标市场。没有唯一适合任何餐饮企业的最好目标市场,只有特别适合餐饮企业目标、机会、资源和能力的目标市场。小蓝鲸对激烈的餐饮市场同质化竞争进行了冷静分析,结合中餐自身的特点,推出具有不同特点的子品牌,确定目标消费群体是“寻常百姓家”。

随着生活水平的进步,经济时代的跟进,快节奏的消费者、白领阶层、更多的家庭都选择外出就餐。尤其在近年,家庭市场已经成为餐饮企业促销的新目标。随着社会人均收入的提高、消费观念的更新以及带薪节假日的增多,越来越多的家庭走进了餐馆和酒楼。家庭外出就餐的比例增多,大众化成为我国餐饮市场的主流。由此可见,小蓝鲸目标定位准确。

3、加强品牌文化建设,深化餐饮品牌文化内涵。

品牌的背后是文化。“如果你想了解美国文化,那你只要抽一支万宝路香烟,吃一份麦当劳汉堡,喝一瓶可口可乐,穿一件真维斯足矣”。餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成观众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,继而通过这种文化氛围强化客户的忠诚度。品牌文化包括企业的名称、产品的名字、菜单的设计、餐厅环境、公关活动、品牌管理方式及营销方法,还有品牌文化的灵魂、核心。

小蓝鲸营造一个气息浓郁的“食文化”氛围,每月花数万元办两份报纸,一份为《美食新潮》,主要是传播健康美食知识,定期送给所有的老顾客和其他消费者。另一份为《小蓝鲸人》,主要宣传介绍企业内部的各类英才,营造一种企业文化氛围,增强企业内部凝聚力,充分调动每个职工的积极性和创造性。同时开发出了《小蓝鲸健康饮食导向系统》软件,为小蓝鲸品牌注入了科技含量,为日后实施品牌战略,进行连锁经营打下了坚实的基础,也充分体现了“吃出健康来”、“饮食讲科学、营养示均衡”的企业文化。为了进一步提升企业形象,小蓝鲸充分运用公关手段宣传企业,并积极参与公益事业。

4、加强餐饮品牌的推广与传播。

品牌推广在品牌识别和品牌最终形象之间起着中介和桥梁的作用。不管品牌识别有多清晰,品牌定位再准确,若离开了强有力的品牌推广,也无法实现最终的品牌形象目标。餐饮企业品牌的推广过程,是品牌形成的过程,也是消费者对品牌的逐步认识过程。因此,品牌推广可以说是品牌战略的关键环节。

餐饮企业品牌推广应该在品牌核心价值统率下进行整合营销推广。整合营销推广的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,以消费者为核心,充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。如实行针对目标市场选择恰当媒体,加大品牌宣传力度、加强企业整合宣传力度、扩大品牌知名度、提升餐厅文化等等一系列措施。小蓝鲸以其独特的品牌定位———“健康餐饮”,不仅满足了消费者的新需求,更是当地第一家打健康牌的餐饮企业,所以小蓝鲸的品牌定位在本质上与其他竞争者区别开,具有鲜明的个性,为消费者熟悉。

餐饮企业在品牌推广过程中应注意以下四点:一是企业素质是品牌的根本;二是要注意企业与外部环境的沟通,维护好企业与消费者、社会公众、政府以及其他机构的关系,努力提高企业的知名度和美誉度,树立起良好的企业形象;三是主动运用法律武器保护自己,对餐饮企业来说,菜品的配方是最重要的商业秘密;四是要避免只重视媒体宣传、促销等短期行为,而应重视品牌的持久维护,以创新提升品牌,不断地充实品牌的内涵。

5、打造品牌质量体系,建立餐饮配餐软件系统。

品牌的核心是具有能让消费者满意的质量。餐饮企业品牌的形成是对产品、服务、环境、文化等多种因素的整合,但其基础是产品。质量体系主要包括产品质量、环境质量、服务质量三个方面。其中产品质量是核心,环境质量是保证,服务质量是基础,三者相辅相成,缺一不可。

小蓝鲸在培植品牌的过程中始终把严格的质量作为工作重点来抓,用一流的环境、一流的服务、一流的产品质量参与餐饮市场的竞争。在企业内部管理上实施“99+1=0”的零起点管理方式,把好采购、生产、出品和服务的每一道关口,每道生产程序都制订定了详尽的制度。企业领导还经常深入到经营第一线,具体监督和指导,层层把关,卡住不合格的产品,以保证产品质量。正如小蓝鲸董事长刘国梁说“:质量不仅仅是我们企业的生命,而且体现了生产者和经营者的人格。我们所从事的是健康产业。因此,我们要有健康的人格心理。”

1996年,公司在全国首倡“饮食讲科学、营养求均衡”和“吃出健康来”的健康饮食理念,研制出填补国内该项领域空白的“电脑配餐”软件系统。目前,该系统已为顾客免费提供了电脑配餐服务8000多万人次,深受顾客欢迎。在长期不懈的健康餐饮实践中,公司总结提炼出“健康饮食五级台阶”:第一级台阶,双筷双勺、公私分明,能有效防止病菌交叉感染,既卫生健康,又符合中国人的传统礼节,被权威人士誉为中式分餐法;第二级台阶,电脑配餐,根据地理环境、气候因素、饮食习惯的不同,通过电脑对个人的资料进行分析,再进行针对性的配餐和饮食指导;第三级台阶,三个不自由,即不让空腹饮酒,以免伤胃,不让多点菜,以防浪费,不让乱点菜,以免中毒;第四级台阶,健康顺口溜,即“争蜂吃醋,吃黑喝红,终生不断奶,餐餐吃青菜”;第五级台阶,健康九字经,即“素为纲、动经常、心舒畅”。

(注:基金项目:本文获得湖北第二师范学院湖北文化产业经济研究中心资助。)【参考文献】

[1]武汉小蓝鲸官方网站[EB/OL].http://xlj.com.cn/,2010-12-06.

[2]吴涛、斯琴毕力格:我国连锁餐饮业发展的品牌战略[J].北方经济,2010(4)。

[3]陈声廉:浅析我国餐饮连锁品牌维护[J].黑龙江对外经贸,2010(2)。

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一、饮料行业发展现状及趋势分析

(一)饮料行业发展现状

1.饮料市场前景广阔,本土品牌提升

“十一五”期间,中国饮料行业保持快速发展,从产量、利税等方面都有大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时,一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平,随着国民生活水平的不断提高,饮料市场的发展潜力巨大。

2.软饮料产品品种结构变化大,趋向多样化

饮料品种结构不断优化,碳酸饮料比重开始下降,饮用水保持稳定,果汁类、茶饮料及植物饮料比重不断上升。

3.包装更时尚、环保

饮料包装日趋精美时尚,土一点的包装根本就卖不动。饮料企业如果还是用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶,将更加难以销售。

(二)饮料行业发展趋势分析

1.绿色、健康、天然成为饮料行业发展的必然趋势

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强,未来饮料发展将趋向于健康、绿色、天然。而且越来越受到消费者的青睐。

2.解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化发展,消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时,越来越注重产品的健康元素,如果产品能给身体带来健康,将更受欢迎,所以饮料在未来发展中,将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。

3.清淡的口味更受到人们的青睐

虽然中国消费者的口味差异很大,但总体表现出清淡的趋势。随着人们对健康的不断重视以及油腻的食品对人们的伤害的理解,口味清淡的食品更受到消费者的青睐。

二、饮料市场消费者行为分析

对于饮料企业来说,了解市场,掌握消费者的购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。

(一) 饮料消费者消费行为分析

1.消费者对饮料品类的购买意愿分析

(1)不同性别消费者对饮料品类的购买意愿

女性互联网消费者对果汁/蔬菜类饮料、本草饮料有较多的偏好,她们对热量/卡路里更为敏感,更偏向健康的饮料产品。男性在碳酸汽水饮料、机能饮料方面的消费比女性有更多的需求。

(2)不同年龄消费者对饮料品类的购买意愿

调查显示,年龄较长的消费者更偏向于茶饮料,年轻消费群对碳酸汽水类饮料有更大的偏好

(3)不同收入消费者对饮料品类的购买意愿

高收入消费者在购买饮料时比中低收入消费者更关注品牌,低收入互联网消费者对价格较敏感。

(4)不同地域消费者对饮料品类的购买意愿

不同地区消费者对区域品牌认知度不同,国内品牌在二三线城市较受欢迎。

(二)消费者选择饮料关注的因素分析

通过统计数据显示,消费者在选择饮料时最关注的是口味,其次是品牌、营养价值、价格、包装、热量/卡路里。女性互联网消费者在选购饮料时,相对会更关注热量/卡路里,她们更注重饮料的健康性。

(三)消费者饮料购买习惯分析

1.大部分消费者在购买饮料是选择固定的品牌与种类,男性比女性有更高的品牌忠诚度,女性更容易接受新品牌或产品。

2.大型超市及便利店是消费者主要购买饮料的渠道,女性互联网消费者更多人会选择在大型超市购买,男性互联网消费者则更偏向便利店。

3.小瓶包装的饮料最受消费者欢迎,男性互联网消费者对于易拉罐、大瓶装的更有好感。

(四)消费者获取饮料信息的渠道分析

数据统计显示,电视媒体仍为消费者获取饮料信息的主要媒体渠道,互联网已超过户外广告、杂志、报纸、电台等传统媒体渠道成为第二大信息传播途径。另外,饮料信息传播的渠道还包括超市/商场促销活动、朋友或家人推荐。

三、草本植物饮料市场营销策略研究

(一)草本植物饮料产品目标市场选择策略

近年来,随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强,发达国家居民逐步减少酒精摄入量,追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料,进一步促进了饮料品种结构的改变。我国消费者在全民健身以及社会对于人们身体素质的要求的提高的大背景下,对健康越来越重视,也在人们头脑中形成了一种习惯。这种习惯必然在饮料的消费上体现为对健康性饮料的追求,饮料发展将趋向于健康、绿色、天然。

草本饮料的特点可以归纳为:低热量、低糖、低脂肪,具有天然、健康、止渴、提神的特性,比碳酸饮料更加爽口解渴,比水饮料更加有味,而且清香淡雅、回味无穷,富含保健成分。

基于此,草本饮料的目标市场就是广大关注健康的人群。

(二)草本饮料的市场定位策略

成功的定位是成功经营品牌的基础,消费者选择一种品牌,正是因为其形象定位符合消费者的心理需求。产品的定位的是:有了产品,围绕产品去挖掘顾客需求,找到最有价值占据的市场。

功效定位是目前草本饮料最常用的定位模式。

何为功能定位,比如:有了葛根饮料,围绕葛根去挖掘它的功效,或者占据“解酒”、或者占据“丰胸”。 王老吉是定位的经典案例,但绝非是营销战略的唯一范本。在定位的影响下,众多植物饮料都踏上了寻找功效定位之路。

目前市场上的植物饮料,主要延续了以往功能性饮料的一些功能,并在此基础上根据消费者的潜在需求做了一定的分类,大致有以下几类:一是祛火型的,这是近两年凉茶饮料最为强调的功能;二是针对体内平衡、提神类,这主要是体现在一些功能饮料和运动饮料;三是针对体内器官调节功能的,包括清肺、清肠胃等;还有就是针对体表的功能性需求,例如苗条养颜类、体表润燥类。

(三)草本饮料的新产品研发策略

1.草本饮料新产品研发创意

草本饮料的产品创意要注重要素:健康要素、中国要素、愉悦要素、创新要素。

健康要素:把自然、健康、高品质和专业的研发科技,奉献给关注健康生活的人群。

中国要素:利用中国独有的“药食同源”理论或国内新资源草本食品原料开发的风味饮料可以带来独具魅力的中国体验。

愉悦要素: 天然的、绿色的食品会带来愉悦的情感体验,草本饮料会产生强烈的口味认同感。

创新要素:创新源于经典才能突破经典,草本提取物与新资源食品原料要融入经典食品、经典口味,才会恰到好处的使产品既有创新又具经典。

2.草本饮料新产品研发中应注意的问题

在产品生产和开发中,企业应注意的问题很多。建议企业从战略角度出发先确定主营产品和主元业务在针对性的配置产品和开发新的产品。要开发新产品企业对其的定位要合理,不能追求短期的效益而影响企业主元业务的地位。企业只有先做专再做强最后才能做大。虽然多元经营的诱惑很大,但是企业应避免产品多而不强的现象发生。草本饮料产品在研发过程中,应最有效地利用资源优势,减少投资风险,降低生产成本,增强竞争能力,这主要依托企业的信息化建设和对市场信息的反馈速度。

(四)草本饮料的品牌建设策略

1.精确的品牌形象定位。准确的形象定位是成功经营品牌的基础,消费者选择一种品牌,正是因为其形象定位符合消费者心理需求。品牌形象定位不准确,包含过多过杂的产品,势必会造成产品紊乱的形象。此外,还会覆盖本来有品牌优势的产品。因此,准确定位是品牌经营的基础。

2.加强品牌宣传。品牌宣传是为了长远的利益,自然宣传也需要一个长期的计划,并坚持把这个计划坚持下去。品牌宣传需要运用:广告宣传、公关宣传、销售促进宣传、把自己的品牌形象通过宣传深入人心,在消费者心中根深蒂固。

3.注重品牌维护。品牌维护,是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。竞争是残酷的,俗话说“打天下难,守天下更难!”品牌也需要保养,需要经营,需要维护!不得当的品牌维护后果就是“千里之堤,溃于蚁穴”!由此可见,品牌维护是一项从品牌诞生伊始就需要做的一项长期性工作!

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专业研发

东方素养肽素乳由三生联合中国食品发酵工业研究院共同研发,是根据我国居民当前营养状况、体质差异和饮食习惯而推出的全营养产品,其专业性毋庸置疑。

中国食品发酵工业研究院是国内食品和发酵行业中历史最久、规模最大,专业配套齐全的综合性研究机构,技术实力雄厚,装备水平先进。研究院已取得科研成果600多项,其中国家科技进步奖和发明奖56项,部级科技进步奖120项,国家发明专利十余项。2013年申请发明专利25项,授权发明专利10项,承担并完成国家科技攻关项目15项,获得省部级以上奖励7项。

对于东方素养肽素乳这样一款具有划时代科技的全营养产品,中国保健协会副秘书长张大超表示非常看好,他认为在“食源危机”愈演愈烈的情况下,三生能够联合中国食品发酵工业研究院这个关于“活性肽”最专业的研究机构,共同研发“肽素乳”,以高科技、高质量为保证,为市场提供一个安全的健康产品,已经占据了市场的先机,前景大好。

“素养”智慧

据三生相关工作人员介绍,东方素养肽素乳遵循三生“素养”的健康理念与养生智慧,精选豆类、燕麦、花生、谷物胚芽、松仁坚果、紫苏油、椰子油粉等全植物来源的原料研制而成,均未经过精深加工,有效地防止了营养素的流失,特别是植物化学成分的流失,从而使得植物中的营养成分得以最大限度的完整保留,确保植物中珍贵营养成分的健康功能得以发挥。同时,肽素乳所使用的原料天然,不添加任何化学成分和添加剂,不含抗生素和防腐剂,安全性高,不易引发过敏反应,对人体健康无毒副作用。

同时,该产品采用胚芽酶切、高效提取分离、微囊包埋和营养重组4大核心科技,特别添加植物活性肽--小麦低聚肽,不仅具有良好的溶解性、稳定性、抗酸性、易吸收性等特点,还有多种生理调解功能,尤其适合免疫低下者、胃肠功能紊乱人群和正在生长发育的未成年人、老年人、孕妇、乳母以及术后康复人群和爱美人士,完胜我们所熟知的蛋白质与氨基酸这两种营养性产品。

一直以来,蛋白质产品在保健品市场都处于热门地位。无论从补充体力还是到提升免疫力,消费者都对蛋白质产品的功效有了先入为主的认知。然而,越来越多的研究发现,蛋白质分子量大,需要被分解为低聚肽和氨基酸才能被人体吸收。因此,比蛋白质结构更小的低聚肽便成了功能保健和食品生物科学领域关注的热点对象。

据悉,东方素养肽素乳富含比例完美的18种氨基酸,多种维生素健康因子、丰富的呈有机态的矿物质和微量元素,以及均衡合理的脂肪酸和糖元成分,是名副其实的全营养产品。

全球顶尖的第三方检测机构SGS对肽素乳样品进行了详细的营养成分解析。报告指出,每100g肽素乳含有25.59克蛋白质、6.3克总膳食纤维,属于高蛋白质、高纤维的产品,三大基础营养均衡。产品中含有γ-氨基丁酸63毫克/公斤,对人体来说,更是一个有益的补充,能够清除人体自由基,有效抗衰老。

打造极致

东方素养肽素乳的推出,展示出三生“做好产品”的实力和成果。“做好产品”是三生多年来一贯坚持的产品思维。在中国经济的新常态下,三生致力发展成为以新思想、新模式、新技术、新文化为代表的健康产业“中国样本”,而此次三生与中国食品发酵工业研究院共同研发的“肽素乳”,正是三生进行科技创新,提高技术、产品核心竞争力的重要一步。

此次三生联合中国食品发酵工业研究院共同研制的东方素养“肽素乳”只是一个开始,未来,三生将保持这种深入合作,不断推出各种新产品。

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第一,渠道营销资源不对接,要从0开始。药企进入大健康产业尤其是快消品产业,虽有先天性的医药品牌优势,但从医院或药店转向大卖场、便利店甚至餐饮渠道,基本相当于要重新开始构建产品推广的渠道网络系统和经销商体系。

第二,不一样的对手,新的产业领域的较量。在广阔的日化快消品和食品市场,对于传统的日化企业和食品企业来说,无论是品牌运作还是市场营销,都是熟门熟路的“战场老兵”。跨界而入的药企更像一个“没见过血的新兵”,“新兵”要对抗和挑战“老兵”,一要沉下心来扎实应对,二要找准契合自己跨界优势的市场定位。

第三,团队思维模式固化,一次思想的突破。企业的经营模式决定了团队的思维模式,长期运作医药的思路固化了药企团队的思想,然而大健康市场的运作思路与传统药企有着天壤之别。

考验传统药企蜕变的灵魂性的因素,在于能否抛弃已有的思维习惯,重新汲取新的血液强化武装自己。当然,这是一个痛苦的过程,然而不经历风雨,怎么见彩虹,只有经过浴血重生的蜕变,才能赢得广阔的未来。

东阿阿胶,一个穿越3000年的文化遗产品牌,一个承载中华文明的滋补国宝,凭借“补气养血、滋阴润燥”的功效,连续3年居全国补益中药首选。作为传统药企的符号性品牌,东阿阿胶要转战大健康,除了面临上述传统药企的普遍性问题,还面临行业特有的四大问题:

第一,阿胶品类的认知度并不普遍。这意味着东阿阿胶进军大健康产业,可借力的台阶并不高,在强化市场教育方面要付出更多。

第二,东阿阿胶陷入品类认知的误区。有相当一部分消费者认为东阿阿胶不是一个品牌,而是指东阿产的阿胶。

第三,阿胶定位高价值高价格,而跨界产品面临拉低阿胶档次、把阿胶主业带入困境的风险。

第四,阿胶的传统感与大健康产品的现代感如何兼容。

面临转型的重重障碍,面对驴皮资源有限、阿胶的现有市场逐步被透支和企业规模化扩张的压力,最终,东阿阿胶还是决定进军大健康产业,战略携手凯纳营销策划集团,一款承载东阿阿胶大健康战略的产品――桃花姬阿胶糕应势而推。

考验传统药企蜕变的灵魂性的因素,在于能否抛弃已有的思维习惯,重新汲取新的血液强化武装自己。

困局:桃花姬阿胶糕陷迷途,1.2亿元已碰天花板

桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品,前期依托东阿阿胶的品牌势能,仅用3年时间销售额就达到1.2亿元。但到了第4年,桃花姬遭遇市场瓶颈,并且杂牌阿胶糕频频冒出,桃花姬面临前所未有的冲击。

桃花姬到底该如何定位?如何突破销售瓶颈?如何破解对手的陆续进攻?到底有没有前途?

困境重重之下,东阿阿胶高层找到了助力云南白药牙膏实现121亿元销售奇迹的凯纳策划,当时摆在项目团队面前的关键性战略课题就是:如何重新定位并扩大销售空间,实现桃花姬阿胶糕的战略突破?

经过近3周深入的市场调研和消费者访谈,凯纳找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍:

第一,阿胶糕的品类认知障碍。消费者对阿胶的模糊认知,导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。

第二,80%的销量来自礼品市场,自用消费受限。仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多,桃花姬的礼品属性远大于自用属性。

第三,单品战略局限销售空间。桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略,局限了消费人群的类别,局限了消费者的多样选择性,局限了消费场景,而且影响了经销商的持续赢利。

第四,附着于东阿阿胶,透支阿胶市场。桃花姬前期依托东阿阿胶的品牌势能和影响力,在没有推广的前提下,3年时间销量突破1.2亿元,但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。

第五,消费者缺乏日常食用习惯,陷入边缘化消费困境。大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品,只在特定的亚健康状态下才会食用,平时不会购买。可见,消费者食用桃花姬的场景有限,变成了特定场景的小众消费。

局面如此复杂,问题如此之多,该从哪里下手呢?

桃花姬所有困局的核心,本质上还是一个快消化突破的战略课题,而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图。这是桃花姬未来市场增量空间的来源,也是可持续增长的原动力。

桃花姬所有困局的核心,本质上还是一个快消化突破的战略课题。

战略:重新定义桃花姬战略版图,全面快消化突围

跳出阿胶糕做阿胶糕,在大零食市场切蛋糕

桃花姬的战略性版图到底在哪里,这个问题是决定桃花姬项目成败的关键点。因为只有找到主战场才能抢夺阵地,展开有效的作战计划。

凯纳认为,桃花姬的战略版图必须跳出阿胶市场的局限性,从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图,从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性,又能产生规模化销量的市场空间。

要重新界定桃花姬的战略版图,必先纵观大食品市场中的快消化食品市场。按照“先分类,再集合”的原则,可以把快消化食品市场简化为三大类:充饥类食品市场、休闲类零食市场和土特产类食品市场。

充饥类食品是指消费者购买食品的原始驱动力是膳食补充,当然是在美味可口的前提下,不仅仅是填饱肚子。这类食品比如面包、糕点、烘培类产品等。充饥类食品市场一般由相对中大形态的食品构成,对于消费者可充当及时充饥的食品,桃花姬相对而言,是小块状形态的食品。由此可见,充饥类食品市场不是桃花姬的主战场。

休闲类零食是指消费者闲暇、休息时吃的食品,比较形象地说就是吃着玩的食品,它是一种接近娱乐形态的消费,比如糖果、巧克力、薯片、饼干、瓜子、杨梅等零食。在休闲零食市场中,有一个很明显的趋势:健康类、功能类休闲零食,比如雅客V9的维生素糖果、好想你枣等休闲零食品牌的强势崛起。

土特产类食品是指各地方特色性的、具有当地文化属性的符号性食品,这类食品有南北炒货、特色农产品等。土特产类食品一般以散卖为主,价位较低,对包装档次要求不高,这个市场版图不适合桃花姬进入。

经过三大类市场分析,桃花姬的市场版图锁定在休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

下面,桃花姬又不得不面临一个问题:作为零食,桃花姬的独特竞争优势是什么?它凭什么能在竞争激烈的零食市场抢夺份额?要回答这些问题,必须回到桃花姬产品本质和消费需求原点上来。建立产品特性和消费需求的强连接,这两者结合度、连接度越好,产品就越能顺畅地被消费者购买。

所以,要解决以下两个问题。

第一个问题:桃花姬到底是什么产品?

它,承袭阿胶的原始价值,补血养颜,以女性消费人群为主。

它,是天然健康绿色食品,在阿胶中融入健康、绿色生活元素。

它,是一种美味可口、方便食用的阿胶形态,阿胶中融入快消品的美味、可口、酥软、方便携带等元素。

桃花姬相较于普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂,能吃出健康和美丽,这也是它最大的竞争筹码。

第二个问题:目标顾客最关注的需求点是什么?

女人爱美之心。女人对于美丽的永恒追求。

永不落幕的减肥需求,低热量零食,不长胖。

从女性消费的零食特征看,小巧精致,口感好,最好带有一定功效。

通过对产品本质和消费者需求的分析,桃花姬被确定为一种轻形态的“养颜健康零食”,它相较于普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂,能吃出健康和美丽,这也是它最大的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为25―40岁,具有品质需求和时尚品位的办公室女性白领。

思路慢慢被打开,竞争优势逐步被确立,这就是凯纳认为有效的营销必须做到的――“谋定而后动,先胜而后求战”,也就是说,80%的销售工作都是在产品推到市场之前就已解决。对产品本质属性和目标消费群体的界定,让桃花姬明确了未来增量空间和战略性突破课题,剩下的就是按照既有战略课题如何全面破局,绽放桃花姬。

全面快消化战略破局三板斧

第一斧:一个战略定位,从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“海”

消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶”,其本质依然是滋补品。桃花姬面临的首要问题就是重新定位,成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场。

桃花姬要实现两大角色的转化,才能来一个美丽大翻身。

角色转化一:从滋补品到食品的身份跨越,打造美丽休闲零食。

休闲零食是桃花姬的本质身份,从而强化桃花姬阿胶糕是一种可以吃出美丽的食品,辅助诉求“美丽三宝:阿胶、芝麻、核桃”,提高桃花姬美丽价值的信任度。

角色转化二:从边缘消费的礼品转向日常食用的零食,提高消费频率。如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食,其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中,寄生到日常的习惯性消费中。

第二斧:一套产品线布局,构建全面快消化产品战线

桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。

对于快消化,首先从产品的包装规格来说要易于消费。因此,小包装是承载快消化战略的产品开发方向,桃花姬根据渠道类型和消费特点,第一阶段开发了60g、75g、90g和135g这四个快消产品包装规格。

同时,桃花姬以“开发轻形态、开发新口味、开发新形态、开发新组合”为产品开发方向,推出了美丽经典、美人花语、美颜新贵三大产品系列,充分释放消费空间,系统布局健康零食市场。

通过第一阶段的快消化产品线布局,桃花姬已经形成在零食市场的系统竞争优势。凯纳随后确立了桃花姬的第二阶段战略:大茶点战略,重点突破下午茶市场,黏住白领休闲消费主流场景,于是,一个新品类――阿胶水晶糕诞生了。桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效扩张。

第三斧:一套形象武装,全面提升快消化沟通力

桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。在包装形式上,要结合渠道的特性以及零食的包装形态,让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。同时,把桃花姬的口味显化在包装上,让消费者一目了然地了解阿胶糕的口味,提升快消化的产品沟通力。

此外,桃花姬商超终端陈列关乎两个战略性课题:其一,关于桃花姬的品类归属;其二,关于产品客单价的界定。

基于以上战略考虑,桃花姬战略性地陈列在糖果、巧克力区域,以此表达桃花姬抢夺中高端休闲零食市场的决心,而桃花姬的养颜美颜功效和健康零食身份正是比拼的筹码。

攻势:发动“三新”运动,引发时尚化消费潮流

攻势一:新文化运动――好客山东人的特色伴手礼

在由山东省商务厅举办的“特色伴手礼”评选活动中,山东省共有三大品牌入选,桃花姬勇夺其中一席。

这是一次难得的文化营销机会,让桃花姬从借力文化到成为文化,以伴手礼为支点,打造山东文化新名片,占位文化新高地,让桃花姬成为中国新生代文化礼品。此举把中国文化礼品划分为两个时代:第一个时代是具有地域文化特色的土特产礼品;第二个时代是以桃花姬为代表的兼具传统文化和现代时尚的新生代文化礼品。

在具体操作上,凯纳通过重磅软文推广、伴手礼产品开发、借力活动造势传播、伴手礼渠道创新、传播物料全武装、借力政府公共传播平台六大战术,最大化绽放伴手礼的价值。

在伴手礼渠道创新上,伴手礼事件是启动桃花姬礼品销售的最佳机会,伴手礼渠道创新的本质就是礼品销售渠道的创新,它的机会在于作为旅游礼品,开拓礼品市场。为此,桃花姬成立了礼品团购部,专门针对政企团购和旅游团购,这是一块肥沃的礼品市场,值得专业的团购部门独立运作,既可以通过专卖店与旅游团合作,也可以与高端餐饮店、酒店合作。

在借力政府公共传播平台上,一方面嫁接“好客山东人”这个强势文化品牌,将桃花姬植入到好客山东人手册传播、影视传播、政府活动传播中,并且利用当下热门的微博、微信等社会化媒体的力量,将桃花姬自然植入到好客山东系列微博、微信传播中,既实现了低成本传播,又能达到影响全国消费者的目的;另一方面借助山东旅游局的资源平台,让桃花姬搭载山东旅游局一系列线上和线下的传播活动,实现最权威、最具影响力的传播效果。

攻势二:新生活圈运动――办公室小主们的美丽糕点

桃花姬的原点顾客群以25―40岁、有一定收入水平和品质需求的都市时尚女白领为主。白领时尚生活圈计划,就是以女性白领的生活方式为核心,多层次渗透到白领接收信息的媒介中。此计划的核心是找到白领主流的生活方式,围绕目标消费者的工作、娱乐、媒体、终端、文化五大关键点,和消费者建立立体推广和互动沟通,让桃花姬与她们的主流生活建立联系,并进行持续互动以产生强关系链接。

在深度影响上,桃花姬选择了电梯和地铁这两个白领每天上下班的必经之地。在传播形式上,嫁接影视热点《甄执》,以甄痔宓男问浇桃花姬植入其中,吸引目标客群的注意力,营造流行话题,提升话题的自传播效果。在电梯轿厢广告上,桃花姬采用亲切问候的“办公室小主们,要美丽吃桃花姬阿胶糕“,这句话既传达了桃花姬是具有美丽价值的休闲零食身份,同时“小主”的称呼也让白领们感到贴心。

攻势三:新消费场景运动――电影院和健身房的食尚潮流

把桃花姬植入目标人群相应的消费场景中是提升桃花姬销量的重要手段,基于此考虑,凯纳选择了两个与桃花姬息息相关的场景――电影院和健身房。

桃花姬在电影院的战略目标,就是通过培养食用习惯强化健康价值,抢夺电影院爆米花零食的市场。在推广层面上,启动线上银幕矩阵和线下大派发活动,通过线上银幕矩阵的硬广,建立品牌认知,提升品牌信任感;而通过大派发活动,培养影众在电影院消费的习惯。

“请人吃饭不如请人流汗”,当健身渐成时尚,健身房已然成为白领们锻炼身体和释放压力的场所。凯纳为桃花姬策划的“粉红lady塑造计划”,凭借对产品准确定位和对目标人群生活方式的深刻理解,在健康房掀起一股美丽新风暴。

“粉红lady塑造计划”的意义,除了在白领人群中进行精准传播推广外,更重要的是培养时尚白领在健身房的代餐消费。因为运动后肚子饿,吃零食是一种普遍现象,对于爱美的女士来说,运动后又不能吃高脂、油炸这类不健康食品,健康零食是健身房充饥的最佳选择,而桃花姬恰恰符合这个需求点。通过在健身房免费派发桃花姬激发大家的试吃兴趣,强化了桃花姬的代餐属性,刺激白领女性食用桃花姬运动后充饥,运动前的简餐补充。

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